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旅游品牌傳播的七個(gè)層次
作者：譚小芳 日期：2008-10-29 字體：[大] [中] [小]
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在媒體、旅游企業(yè)合作過(guò)程中，似乎存在一個(gè)永久的二元悖論，作為媒體，通常關(guān)心的是一個(gè)傳播周期下來(lái)，企業(yè)投放的廣告獲得了多少的收視點(diǎn)（GRP），千人成本（CPRP）是不是最低，而作為旅游企業(yè)，更多的則是強(qiáng)調(diào)客流量、市場(chǎng)份額和收入有否隨著廣告的投入而相應(yīng)增加，以此作為媒體廣告優(yōu)劣的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
為什么會(huì)產(chǎn)生這種沖突呢？歸根結(jié)底，還是在于雙方對(duì)廣告的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)存在一些理解上的偏差，更多的注重一些短期的效果，最終導(dǎo)致雙方站在各自的立場(chǎng)上討論問(wèn)題，看似各有道理，實(shí)則都忘卻了旅游品牌傳播的一個(gè)發(fā)展軌跡。
; 按照廣告心理學(xué)的研究，人的心理認(rèn)知是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，前一階段為后一階段的基礎(chǔ)，后一階段為前一階段的推進(jìn)，循環(huán)往復(fù)以至產(chǎn)生對(duì)事物的認(rèn)知。如果其間有任何一個(gè)環(huán)節(jié)脫節(jié)，不僅該過(guò)程的效果大打折扣，而且會(huì)對(duì)整個(gè)傳播的效果造成極大的損害，甚致于使花費(fèi)的廣告投入聽(tīng)不見(jiàn)一點(diǎn)響聲，白白的浪費(fèi)掉。概而論之，廣告在刺激人的心理認(rèn)知過(guò)程中，要經(jīng)歷這樣一個(gè)發(fā)展階段。
階段一、知曉
在廣告?zhèn)鞑サ牡谝话l(fā)展階段，品牌由于剛剛進(jìn)入旅游市場(chǎng)，知名度還比較低，消費(fèi)者對(duì)其還停留在原始的認(rèn)知階段，對(duì)品牌名稱、廣告內(nèi)容、訴求重點(diǎn)以及服務(wù)特色都不甚了了，對(duì)廣告的認(rèn)知也僅僅是廣告本身信息的直接反應(yīng)。比如說(shuō)，消費(fèi)者在第一次看到太原市城市旅游品牌形象“唐風(fēng)晉韻、錦繡龍城”，但是，再深層次的認(rèn)知就沒(méi)有了。
由于這一階段消費(fèi)者的模糊心理認(rèn)知特點(diǎn)，所以在廣告?zhèn)鞑ド弦矐?yīng)該著眼于基礎(chǔ)信息的告知，而非品牌內(nèi)涵等深層次含義的傳達(dá)。只有通過(guò)不間斷的刺激消費(fèi)者的心理認(rèn)知，提高旅游品牌的知名度，才能為深化后繼的傳播打好根基。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，為使消費(fèi)者更好的接受這些基礎(chǔ)信息，保證傳播效果的最大化，在旅游廣告?zhèn)鞑デ捌冢诉M(jìn)行專業(yè)的廣告片測(cè)試，一方面考察廣告片能否承載品牌所想傳遞的信息，另一方面考察傳遞的方式是否恰當(dāng)，能否為消費(fèi)者所接受。
階段二、了解
經(jīng)過(guò)知曉階段的認(rèn)知刺激，消費(fèi)者對(duì)該旅游品牌逐漸有所了解，對(duì)品牌的相關(guān)信息包括品牌所傳達(dá)的理念具有了一定的認(rèn)識(shí)，此時(shí)，旅游品牌傳播也相應(yīng)的步入了解階段。這一階段，消費(fèi)者對(duì)品牌已經(jīng)不僅僅停留在單純的信息知曉上，更重要的是對(duì)品牌深層次內(nèi)涵有了一定的了解。
在從知曉到了解轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，媒介傳播的策略具有十分重要的意義。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，宜采取密集的媒介策略，通過(guò)高密度的旅游品牌傳播，迅速建立起品牌的知名度，使品牌能為廣大的消費(fèi)者所知曉、了解。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)了解到——現(xiàn)實(shí)中，很多旅游企業(yè)往往因?yàn)檫@一階段媒介投入成本太大，短期內(nèi)又見(jiàn)不到什么效益，舍不得花錢，結(jié)果貽誤戰(zhàn)機(jī)，最終沒(méi)法使品牌快速切入。
階段三：考慮
由于品牌傳播的點(diǎn)滴累積，廣告的效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)。該旅游品牌已經(jīng)成為消費(fèi)者潛在的選擇品牌，但若真正實(shí)現(xiàn)品牌的選擇，仍有相當(dāng)?shù)娜蝿?wù)需要完成。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，真正能夠進(jìn)入消費(fèi)者視線的一般是其心目中的前5名品牌，只有成為消費(fèi)者心目中的的前5名品牌，才有被選擇的機(jī)會(huì)。
在考慮階段，為達(dá)到更深層次的傳播效果，需要進(jìn)行更進(jìn)一步的旅游品牌傳播，通過(guò)知名度來(lái)建立理解度，拉動(dòng)美譽(yù)度，在消費(fèi)者有限的心智中擠占到自有品牌的空間，從而為品牌深層次的發(fā)展奠下根基。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，在這一階段，不僅要突出傳播的面，更要深化傳播的點(diǎn)，力求在面的基礎(chǔ)上加以突破，跨過(guò)傳播的門檻，超越傳播的瓶頸。
階段四：偏好
在偏好階段，消費(fèi)者不僅僅單純了解品牌本身的信息，包括旅游品牌名稱、價(jià)格、服務(wù)等，而且對(duì)品牌已經(jīng)有了一定的偏好度，甚至具有了一定的購(gòu)買意愿。比如說(shuō)成都農(nóng)家樂(lè)的產(chǎn)品通過(guò)持續(xù)的品牌傳播，已經(jīng)使消費(fèi)者認(rèn)為其不僅僅只是一個(gè)簡(jiǎn)單的旅游產(chǎn)品，更重要的是一種生活態(tài)度，一種休閑的生活理念。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的旅游品牌樹(shù)立起良好的偏好度，獲得消費(fèi)者的青睞固然不易，但若要損害它，則就容易多了，一個(gè)看似微小的危機(jī)，甚至都有可能對(duì)品牌造成極大的殺傷力。
例如，國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)有許多企業(yè)靠一時(shí)的事件炒作獲得了一定的知名度和美譽(yù)度，而后就飄飄然不知自己幾斤幾兩了，誤以為自己就是“百年品牌”了，但最后還是不得不面對(duì)失敗的命運(yùn)。
從危機(jī)公關(guān)的意義上說(shuō)，西安的“市長(zhǎng)向游客道歉”，乃至于“國(guó)航”的韓國(guó)空難、“北方航空”的五七空難事件，相關(guān)政府部門的反應(yīng)，是值得肯定的。但中國(guó)有句俗語(yǔ)叫“一只老鼠壞一鍋湯”，這句話非常適用于旅游品牌或個(gè)人品牌的塑造過(guò)程。
階段五、購(gòu)買
旅游消費(fèi)的種種特點(diǎn)，意味著旅游品牌哪怕成為被選之列，也并不意味著消費(fèi)者為之埋單，因?yàn)橛绊懧糜蜗M(fèi)者購(gòu)買的原因有很多，有客觀的，如經(jīng)濟(jì)能力有限、暫時(shí)不需要、單位假期安排、天災(zāi)人災(zāi)等等，但更重要的是主觀因素。旅游企業(yè)要使消費(fèi)者愿意慷慨解囊，還需要通過(guò)系列的配套工作，克服消費(fèi)者主觀上的障礙，實(shí)現(xiàn)品牌傳播臨門一腳的促銷作用。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，為實(shí)現(xiàn)從傳播到銷售的跨越，要求旅游企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播的時(shí)候，要采取兩手都要抓、兩手都要硬的方針，一方面提升品牌的知名度與美譽(yù)度。
階段六、滿意
銷售成功意味著一個(gè)新?tīng)I(yíng)銷階段的開(kāi)始——后繼服務(wù)，只有把一系列后繼的工作做好，使旅游消費(fèi)者滿意，才能完整的實(shí)現(xiàn)整個(gè)交易過(guò)程。否則，實(shí)現(xiàn)的僅是一次性的購(gòu)買，沒(méi)辦法進(jìn)行持續(xù)的銷售。
很多旅行社以往對(duì)售后服務(wù)不夠重視，交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：應(yīng)該對(duì)每個(gè)游客都進(jìn)行電話回訪，并把游客的反饋信息進(jìn)行匯總、歸類并存入電腦數(shù)據(jù)庫(kù)中。認(rèn)真處理顧客投訴，并派人上門處理和道歉。通過(guò)電話溝通和上門服務(wù)，把游客的家庭情況、經(jīng)濟(jì)情況、興趣愛(ài)好、旅游規(guī)律、下次出游意愿等信息詳細(xì)的記錄下來(lái)，并存入公司的數(shù)據(jù)庫(kù)。
有了游客資料數(shù)據(jù)庫(kù)，銷售部就可以通過(guò)電腦軟件，掌握游客的旅游意向，為不同的客戶提供個(gè)性化的旅游線路和服務(wù)。同時(shí)，客戶服務(wù)部又將游客對(duì)旅游中的各種意見(jiàn)和建議反饋給計(jì)調(diào)操作部，以便提升服務(wù)質(zhì)量。
筆者的一位朋友——作為旅行社經(jīng)理十年如一日每次有旅游團(tuán)來(lái)的時(shí)候，他都親自去探望，看團(tuán)。這是一個(gè)很了不起的細(xì)節(jié)。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：通過(guò)把握售后服務(wù)細(xì)節(jié)，贏得了旅游者的青睞，同時(shí)也大大的降低了廣告宣傳的支出。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)希望國(guó)內(nèi)的旅游業(yè)者真正以消費(fèi)者為導(dǎo)向，充分考慮消費(fèi)者的購(gòu)買需求，致力為消費(fèi)者提供更加開(kāi)放的需求空間與更加周到的個(gè)性化服務(wù)，把旅游企業(yè)的品牌傳播做的深入、扎實(shí)、有效，實(shí)實(shí)在在為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的附加價(jià)值。
階段七、忠誠(chéng)
消費(fèi)者從來(lái)都是善變的，他們根據(jù)自己的喜好，選擇適合自己的品牌。在旅游品牌被消費(fèi)者選擇后，如何使消費(fèi)者從一而終，保持對(duì)品牌的忠誠(chéng)度對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有十分重要的意義。要提升客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，要求旅游企業(yè)不僅要有廣告意識(shí)，更要懂得溝通的藝術(shù)，即采取合適的溝通方法打動(dòng)消費(fèi)者。
景區(qū)如何得到忠誠(chéng)的游客呢？西北大學(xué)校長(zhǎng)H·Ｔ·史考特的“不要去推銷商品，最好是先收買消費(fèi)者”也成了人們的語(yǔ)錄，著名的BBDO廣告創(chuàng)始人之一B·巴頓，在《無(wú)人了解的人》(“A man who nobody knows”)一書中指出，擁有12個(gè)忠實(shí)門徒的基督耶穌就是一位具有廣告天賦的奇才。
首先，景區(qū)與游客建立伙伴關(guān)系很重要。例如祁縣渠家大院對(duì)“村官”免費(fèi)參觀祁縣晉商老街上的六個(gè)景點(diǎn)。每一個(gè)村官在當(dāng)?shù)囟加幸欢ǖ淖冯S者，相當(dāng)具有影響力。讓這些村官變成伙伴，由他們?yōu)榫皡^(qū)提供建議；提供折扣給他們，就會(huì)成為一股很大的營(yíng)銷力量。推而廣之，伙伴關(guān)系的建立渠道還有工會(huì)主席、黨辦主任、人力資源部經(jīng)理等，由于蝴蝶效應(yīng)，也會(huì)帶動(dòng)起很多的游客群。
相反，旅游業(yè)旺季提價(jià)，以次充好，甚至很多景區(qū)聯(lián)合旅行社共同欺騙游客的例子很多。另一方面，旅行社一人社、夫妻店，甚至黑導(dǎo)大量存在，整體運(yùn)作能力偏弱，都是導(dǎo)致游客忠誠(chéng)度下降的原因。
最后，交廣傳媒旅游策劃?rùn)C(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示游客對(duì)景區(qū)的再度光臨,并愿意向他人推薦,協(xié)助推廣及提供意見(jiàn)等,主要受旅游服務(wù)熱誠(chéng)親切及接近大自然等兩項(xiàng)因素所影響,另外景區(qū)知名度的因素對(duì)協(xié)助推廣也有影響力。國(guó)內(nèi)大量以觀光為主的景區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，成熟景區(qū)如黃山等面臨著游客人次增長(zhǎng)的瓶頸。以目前180余萬(wàn)人/年的接待量來(lái)看,繼續(xù)發(fā)展觀光游對(duì)景區(qū)的破壞性將上升,大量游客也將造成對(duì)景區(qū)游覽滿意度的下降。
總之，做旅游品牌要有“細(xì)水長(zhǎng)流”的心態(tài)，不要浮躁，急于求成，要耐心、細(xì)心，要多關(guān)注消費(fèi)者關(guān)注的東西，通過(guò)各種渠道與消費(fèi)者溝通，切實(shí)滿足他們的需求，這樣才能讓品牌從知名度走向美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。
譚小芳——河南交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷公司總經(jīng)理，中國(guó)第一個(gè)美女旅游策劃人；博客地址http://hi.baidu.com/jointmedia歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)。聯(lián)系郵箱：joint_media@126.com移動(dòng)電話：013733187876免費(fèi)機(jī)會(huì)不容錯(cuò)過(guò)！免費(fèi)培訓(xùn)課程！免費(fèi)講師講座！旅游品牌戰(zhàn)略、旅游策劃、旅游營(yíng)銷、旅游禮儀培訓(xùn)等課程，旅游局、景區(qū)等旅游公司如果預(yù)約，可免費(fèi)授課！